衡量（liàng）结果显（xiǎn）示（shì），广告具（jù）有明（míng）显的长期效（xiào）果    

      过（guò）去二十年来（lái），很多技术已被运用于调查和量化，对广告的出售有很大（dà）的（de）影响。这类分析几乎全都发现，广告的短期作用是有限的，一般不会带来效益，但很（hěn）多依据标明，假如品牌中止投入广（guǎng）告，出售和（hé）利（lì）润率一般（bān）都会降低。经（jīng）过分析短（duǎn）期和长期作用，我们发现广（guǎng）告的长期回报平均，相当于（yú）短期（qī）回报的（de）两到（dào）三倍。不过这种份额改变很（hěn）大，广告（gào）的长（zhǎng）期回报一般比这（zhè）个份额还要高得多。    

      我们分（fèn）析了（le）94则广（guǎng）告，发（fā）现（xiàn）11则没有体现出长期（qī）作用（占12%）。可（kě）是，其余广告有20%都（dōu）体现出（chū）长期作用，并（bìng）且（qiě）长期作用至（zhì）少是短（duǎn）期作（zuò）用的五倍。    

      在关于（yú）某大型（xíng）跨国（guó）公（gōng）司客户制作（zuò）的一则广告中，依据测算，品牌广（guǎng）告（gào）带来（lái）的平均评点长期回报（bào）率相当于短期回报的近六倍。假如我（wǒ）们只重（chóng）视短期回（huí）报（前八（bā）周），我们就没有了持续投入的理由。可是假如我们考虑（lǜ）到（dào）随后几周发生（shēng）的收益，广告带来的作用就会明显（xiǎn）得多。    

      发生（shēng）长期作用的缘由（yóu）    

      大家提出了几个理由来解说为何会发生长期广告作用。重复采购一般是一个首要要素。广告鼓舞消费者试（shì）用产品；假如消（xiāo）费者（zhě）觉得不错，就会持续采购。同（tóng）时，假如移动电话公司投进广告，即便招引新用户的作用降低，它仍（réng）然能招引（yǐn）很多已经开始运用的用户持续运用该（gāi）公司（sī）的产品，从而为（wéi）移（yí）动电话公（gōng）司带（dài）来长期的收益（yì）。另外（wài），广告的长期作（zuò）用能够建（jiàn）立在短期作用之上。    

      三十年前，Gordon Brown 提（tí）出（chū）了也许会发（fā）生长期出售作用的别的强壮（zhuàng）机制。首先，Gordon 发现（xiàn），关于如今（jīn）运用的（de）品牌感到满足的消费者在观看（kàn）广告时也许（xǔ）不会发生采购爱好。大多数人（rén）在观看（kàn）电视广告时（shí）都不（bú）会重（chóng）新考虑（lǜ）他（tā）们的（de）购物习气。可是，假（jiǎ）如有（yǒu）一天（tiān）消费者期（qī）望（wàng）测验不（bú）一样的东（dōng）西（xī），一样（yàng）的广告也许就会发生作用。到（dào）那时，广告联想也（yě）许就会影（yǐng）响品（pǐn）牌的挑选（xuǎn）。Gordon 还指出（chū），广告发生的联（lián）想能（néng）够增强（qiáng）品牌体验（yàn），加大重（chóng）复采购的（de）可能性。    

      品牌记忆性和长（zhǎng）期出售   

      因而，认知度（dù）指数与长期（qī）出售作用之（zhī）间（jiān）存在（zài）着清晰（xī）的联络或许（xǔ）也就家常（cháng）便饭了。我（wǒ）们在不一样的职业中都发现（xiàn），广告的影响力越大，越令（lìng）人难忘，长期作用就会越强烈（liè）。   

      构思要素的奉献    

      别的（de）构（gòu）思要素好像也与（yǔ）长期（qī）效果有关。2011年，我（wǒ）们分析了IPA 实效（xiào）奖获（huò）奖广告（gào）的案牍测（cè）验（yàn）成果。这些成果总共包含46个品（pǐn）牌的153则广告。相（xiàng）较于全（quán）体平均水平，获奖品牌的电（diàn）视（shì）广告一（yī）般能完成（chéng）更高的（de）观众投（tóu）入度，也更具观赏性、更显区别（bié）化。它们（men）在品牌推行（háng）上的体现（xiàn）也技高一（yī）筹。    

      跟（gēn）IPA 实效（xiào）奖（jiǎng）的（de）获奖广告一（yī）样，一样（yàng）依据广告实效评出的（de）艾菲奖（jiǎng）获奖广告也（yě）具有更高（gāo）的（de）观众投入（rù）度和更强的娱乐性（xìng），并且更显区别化，在品牌推行方面体现不俗。（广告观赏性、投入度和品牌推行都是（shì）进步广告认（rèn）知度指数的重要要（yào）素（sù）。）两项大奖的不少（shǎo）获奖广告在（zài）引发情感方面都得（dé）分很（hěn）高，但发（fā）生的情（qíng）感则各有不一样。这（zhè）并不奇怪，由于（yú）我们知道，成功的广告引发的情感并不是千人一面的。相（xiàng）反（fǎn），成（chéng）功（gōng）的广告所（suǒ）激发的情感应当是（shì）与品牌及其（qí）定位密切（qiē）有（yǒu）关的。    

      媒体比（bǐ）重的长期作用（yòng）    

      用一段时期的媒体比重（chóng）来标（biāo）明的（de）广告投（tóu）入好像在长期内（nèi）有利于品牌。下（xià）面这个来（lái）自商场组合模型，比如说这个（gè）常（cháng）见的发现。它显（xiǎn）示了前史广告比重与英（yīng）国10个（gè）电视区域的根本出售趋势之间的联系。我们能够清楚的解（jiě）析，开销较高的区域一般体（tǐ）现出较（jiào）高的根本趋势，这标明（míng）媒体比重是影响（xiǎng）长（zhǎng）期出售的重要要素。这一发现很（hěn）有意义，由于与短期作用有关（guān）的回报持续降低（dī），这或许标明应减少（shǎo）媒体比重，但长期作（zuò）用却仍持（chí）续添（tiān）加。    

      有效（xiào）媒（méi）体份额的（de）作用    

      可（kě）以通过增加支（zhī）出（chū）或提升（shēng）影响力来扩展有效媒（méi）体（tǐ）份（fèn）额（é）。一般情况下，品牌应当双管齐下，但经过降低预算和提升作用也有进步（bù）的媒体（tǐ）份（fèn）额。    

      媒体（tǐ）份额与（yǔ）商场（chǎng）份（fèn）额    假如品（pǐn）牌的（de）媒体份（fèn）额高于商场份额，品牌一般能完（wán）成添加。   

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